Impulsive Buying akibat Fear Of Missing Out (FOMO) dan Fenomena Cart Abandonment pada Gen Z dalam Live Shopping Tiktok

Abstract

Perkembangan fitur live shopping pada TikTok telah mengubah perilaku belanja konsumen, salah satunya ditandai dengan munculnya fenomena cart abandonment, yaitu kondisi ketika konsumen memasukkan produk ke dalam keranjang belanja tanpa melanjutkan proses checkout. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Fear of Missing Out  (FOMO) terhadap cart abandonment melalui impulsive buying pada konsumen Generasi Z dalam aktivitas live shopping TikTok. Data pada penelitian ini dikumpulkan dengan teknik purposive sampling terhadap 132 responden yang memenuhi kriteria penelitian. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa FOMO berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying dan cart abandonment. Selain itu, impulsive buying juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap cart abandonment serta memediasi hubungan antara FOMO dan cart abandonment. Temuan penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran berbasis FOMO efektif mendorong konsumen hingga tahap memasukkan produk ke dalam keranjang, namun belum tentu menghasilkan pembelian aktual karena konsumen masih melakukan evaluasi sebelum checkout. Temuan ini mengindikasikan bahwa efektivitas strategi pemasaran live shopping tidak hanya ditentukan oleh kemampuannya menarik minat beli, tetapi juga oleh kemampuannya mendorong konsumen menyelesaikan transaksi hingga tahap checkout.